[책 리뷰] 마케팅 불변의 법칙 - 마케팅이란 무엇인가에 대한 클래식

 

* 이 포스팅은 도서 "마케팅 불변의 법칙"의 내용 요약과 읽은 뒤 느낀 점을 담았습니다.

 

• 리더십의 법칙
• 카테고리(영역)의 법칙
• 기억의 법칙
• 인식의 법칙
• 집중의 법칙
• 독점의 법칙
• 사다리의 법칙
• 이원성의 법칙
• 반대의 법칙
• 분할의 법칙
• 조망의 법칙
• 라인 확장의 법칙
• 희생의 법칙
• 속성의 법칙
• 정직의 법칙
• 단일의 법칙
• 예측 불가의 법칙
• 성공의 법칙
• 실패의 법칙
• 과장의 법칙
• 가속의 법칙
• 재원의 법칙

 

들어가며

이 책을 읽고 난 후 알게 된 것부터 말하자면, 인생의 모든 부분과 인간 관계의 모든 영역이 어떤 무엇(심지어 나 자신도)을 누군가에게 파는 것에 있다는 것과 거기에는 인류 보편적인 법칙이 적용되며 그것은 곧 마케팅이라는 점이었습니다. 모든 것이 완벽할 수는 없더라도 이 책이 오랫동안 마케팅이라는 영역에서 바이블같은 존재로 인정받는 것은 시대를 초월한 가치의 요약에 있지 않았나 싶습니다.

 

마케팅 불변의 법칙이라는 제목만 봐도 알 수 있듯이 여러 세대에 걸쳐 모든 것이 변하고 특히 변화에 매우 민감한 마케팅에서 불변하는 진리와도 같은 법칙이 있다는 것은 이 책을 만드신 분의 어마어마한 자신감과 시대를 초월하는 통찰력이 깃들어 있다고 봐야겠죠?

 

챕터별로 기승전결의 단계가 아닌 각각 22개의 법칙 각각을 설명하고 있으며 마케팅에 대한 어떤 인물, 혹은 기업들을 예시로 들어 알기 쉽게 설명되어 있습니다.

 

마케팅의 기초가 궁금해서 들여다 본 책이 인생의 지침서가 될 수도 있는 점 유의 바랍니다.

 

각 챕터별로 간단한게 요약한 내용을 단순하게 서술하도록 하겠습니다. 디테일이 궁금하다면 책을 사 보실수 밖에 없을 겁니다. 인생의 지침서로 봐도 충분히 적용가능할 것이기 때문입니다.

 

마케팅 불변의 법칙 마케팅 불변의 법칙+사은품

 

 

리더십의 법칙 - 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다

이 장을 찬찬히 살펴보다보니 어떤 책이 자꾸 오버랩 되었습니다. 바로 피터 틸의 '제로 투 원'이었습니다.

제로 투 원 [최신간 도서+볼펜]

 

정말 감명깊게 읽은 서적 중의 하나인데요. 경쟁에서의 우위 보다 최초가 되어 시장을 지배하는 것에 큰 의의를 두고 나아가 독점의 영역까지 미치게 하라는 내용이었습니다. 어떤 관점에서는 안좋게 들릴수도 있겠지만 책을 읽어 보신다면 그 오해는 금방 해소될거라 믿어 의심치 않습니다. 

 

어느 영역에서 최초로 진입을 한다는 것은 대중의 뇌리에 임팩트를 주게되고 그것을 기억하도록 한다는 것입니다. 책에서 예시를 들고 있는 것은 최초로 대서양을 단독 횡단한 비행사인 '찰스 린드버그'였습니다. 두 번째로 횡단한 인물이 더 훌륭한 비행기 조종사라지만 대중의 기억속에는 첫 번째 인물만 기억하게 된 것입니다.

 

이러한 리더십의 법칙은 종류를 불문하고 모든 영영에서 적용이 가능하다고 하는데요. 최초의 브랜드는 해당 영역의 고유명사로 자리매김하는 것만 봐도 알 수 있습니다. 예를 들자면 구글은 '구글링 한다'라는 말 한마디면 끝나는 것 처럼요. 

 

카테고리의 법칙 - 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.

대서양을 횡단한 두 번재 인물을 알 수 없다면 세 번째 인물은 더욱 알기 어렵겠지만 (서양)사람들은 아멜리아 에어하트를 기억합니다. 대서양을 세 번째로 단독 횡단함과 동시에 최초의 '여성 비행사'였기 때문이었습니다. 

 

사람들은 무엇이 더 좋은가보다 무엇이 새로운가에 관심을 갖는다고 저자는 말하는 것처럼 어떤 점이 경쟁사보다 나은가가 아닌 어떤 영역에서 최초를 개척해낼 수 있느냐가 중요하다고 보여집니다. 

 

기억의 법칙 - 시장에서 최초가 되기 보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다.

기억속에서 최초가 되는 것이 곧 마케팅의 전부라고 할 수 있습니다. 결국 제품의 전쟁이 아닌 인식의 전쟁인 것이죠. 소비자의 기억은 시장보다 더 크게 작용합니다. 그리고 사람의 마음속에 조금씩 다가가기보다 돌풍처럼 파고 들어야 한다고 말하고 있습니다. 몇 년 전 유튜브를 달궜던 자청의 채널에 나와있던 후킹하는 썸네일 같은 것이죠. 모든 사람들이 다 아는 애플이 가장 기억의 법칙에 있어 돋보이는 기업이기도 합니다. 

 

인식의 법칙 - 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.

본 챕터에서 말하는 것은 진실 자체는 중요하지 않다는 것입니다. 소비자의 기억 속에 자리잡은 인식만이 존재할 뿐이라는 것이죠. 진실은 상대적이며 마케팅이 다루어야할 진짜 현실은 나와 다른 사람의 마음속임을 알려주고 있습니다. 결국마케팅이란 인식을 다루는 기술이라고 할 수 있겠습니다. 

코카콜라를 예로 들자면 뉴 코크가 맛이 객관적으로 더 좋아졌음에도 불구하고 대중은 코카콜라 클래식을 1위로 올렸습니다. 2위는 펩시 3위거 뉴 코크가 차지했고요. 사람들은 자신이 믿고 싶어하는 것을 믿기 때문입니다.

 

집중의 법칙 - 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.

여기서는 리더 브랜드가 일반 명사를 소유하게 되는 일을 설명하고 있습니다.

• 하인즈 = 케첩
• 볼보 = 안전

위의 두 가지 예를 보기만 해도 무엇을 의미하는지 아시리라 생각합니다. 초점을 좁혀 어느 하나의 대표로 자리매김하라는 것이 어떤 의미인지를요. 그리고 그 단어를 확보했다면 그 단어를 수호하라고 말합니다.

 

독점의 법칙 - 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다.

듀라셀과 에너자이저의 관계에서 이 법칙을 설명하고 있습니다. 에너자이저는 숱한 노력에도 불고하고 (미국에서) 듀라셀로부터 오래간다는 개념을 빼앗아오진 못했습니다.

  

사다리의 법칙 - 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.

소비자의 마음 속에 최초로 자리잡는 것을 해내지 못했더라도 브랜드가 구사할 수 있는 전략은 있다고 말합니다. 예를 들자면 렌터카 업계 2위의 아비스는 소비자의 마음속에서 한 발 진전을 이루기 위해 자신의 위치를 인정했습니다. 업계 2위라는 사실을 마케팅에 적용했던 것이죠. 그 이후 아비스는 13년 연속 적자상태에서 매출 상승 반등에 성공해 ITT에 매각되었습니다. 이후의 상황은 좀 가슴아프지만 매출 반등까지의 과정에서 보여준 마케팅은 사다리의 법칙을 잘 활용한 사례로 남아있습니다.

 

여기에서 사다리의 디딤대는 업체가 해당 산업에 위치하고 있는 지위라고 볼 수 있습니다. 사다리에 얼마나 많은 디딤대가 있는지(얼마나 많은 업체와 경쟁하고 있는지), 얼마나 소비자에게 관여를 하는 제품인지에 따라 전략이 달라진다는 말로 해석할 수 있습니다.

 

예를 들면, 세븐업은 레몬.라임 탄산수라는 사다리의 첫 번째 디딤대(해당 부문 점유율 1위)를 차지하고 있지만, 콜라와는 비교도 안되는 규모로 작은 사다리입니다. 그래서 마케팅의 방향은 언콜라(UNCOLA)로 하였습니다. '언콜라'라는 단어의 선택으로 콜라(의 대안)라는 사다리를 오른 것입니다.

  

이원성의 법칙 - 장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다.

새로운 영역의 초기에는 많은 경쟁자들이 넘쳐나지만 결국 말미에는 두 곳만이 경쟁을 벌이게 된다고 설명하고 있습니다. 책에서 들고 있는 예로는 에너자이저-듀라셀, 맥도날드-버거킹, 닌텐도-세가를 들었는데 책이 1990년대 초반에 발행되다 보니 현재의 상황과는 조금 괴리가 있는 것 같습니다.

  

반대의 법칙 - 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다.

책에서는 바로 첫 줄에 강점 속에 약점이 존재한다고 말하고 있습니다. 그리고 1위를 차지하고 있는 기업 또는 사람에게서 강점과 약점을 주도면밀하게 찾아내어 분석하라고 나와있습니다. 그리고 그 핵심을 포착해 그 반대의 것을 고객에게 제시해야 한다고 말합니다.

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이상 책에 대한 내용은 앞부분만 간단히 서술하였습니다. 22가지의 법칙 중 9가지를 설명하였고 나머지는 직접 책을 읽으며 이해하시는 것이 좋으리라는 판단하에 요약은 여기에서 마치도록 하겠습니다. 나머지 법칙으로는 아래와 같습니다. 위의 요약글을 어느정도 이해하신 분이라면 아래는 제목만 봐도 무엇을 뜻하는지 대충 짐작은 갈 것입니다.

• 분할의 법칙
• 조망의 법칙
• 라인 확장의 법칙
• 희생의 법칙
• 속성의 법칙
• 정직의 법칙
• 단일의 법칙
• 예측 불가의 법칙
• 성공의 법칙
• 실패의 법칙
• 과장의 법칙
• 가속의 법칙
• 재원의 법칙

 

이 책은 비단 마케팅에만 국한되어 있는 책이 아니라는 것은 책을 읽는 도중에 서서히 깨닫게 될 것이라 생각합니다. 결국 인생은 내가 가진 것들을 팔고 필요한 것들을 사야하는 과정의 순환이기에 인생의 법칙으로까지 확장해도 어느 정도는 매치가 되지 않을까 하는 것이 저의 생각입니다.

 

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