사업을 하는 모든 분들을 위한 책 : [기획의 정석 - 박신영]

나에게 이 책은 "기획"이 무슨 의미인지도 모른 채 집어 든 책이다. 하지만 이 책은, 읽는 동안 나도 모르게 한 템포만에 완독을 했고 다시 한번 책을 보게 만드는 매력이 있는 책이었다. 기획을 하는 것을 업으로 삼는 사람들을 일컬어 기획자라고 하지만 솔직히 모든 사업체를 운영하는 사장님 모두가 기획자의 자질이 필요한 시대다. 따라서 사업을 하는 모든 분들을 위해 이 책을 추천하고 싶다.

▶ 제목 : 기획의 정석(무에서 유를 만드는 10가지 빡신 기획 습관)

▶ 저자 : 박신영

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목  차

1. FOCUS

2. 4MAT

3. WHY

4. DRAWING

5. DEFINITION

6. DIVIDING

7. CONCEPT

8. ACTION PLAN

9. EXPECTATION EFFECT

10. STORYTELLING

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책을 들어가기 전에 저자는 기획자가 가져야 할 기본적인 마음가짐과 뇌를 경영하라는 마인드셋을 먼저 알려주고 있다. 이것이 중요한 이유는 책에 나와 있듯이 '우리는 딱 우리가 생각하는 만큼의 삶을 산다'이기 때문이다. 여러분은 여러분의 머릿속에 어떠한 그림이 있는가? 자신의 기준보다 약간 더 거창하게 그려보자. 그리고 그 그림을 세상 밖에 내놓는 멋진 일들을 해보는 건 어떨까?

 

* 본 포스팅은 챕터 1에서 4까지의 내용을 소개하며 내용이 더 궁금한 분은 직접 구매하여 읽어보길 권한다.

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이 챕터에서 저자가 말하고 싶은 것은 '나'가 아닌 '상대'가 원하는 것이 무엇인지를 파악하는 것이다. 나의 의도를 전할 때 상대방의 뇌에 어떤 연상을 심어주느냐가 관건인데 가령 누군가 당신에게 코끼리를 생각하지 마라고 한다면 당신은 십중팔구 코끼리를 연상하게 되는 것처럼 말이다.

 

따라서 사업계획이나 판매를 위한 상세페이지를 만들 때 상대방 입장에서 생각을 하고 판매를 하려는 '나(혹은 사업)'에 대한 연상 회로를 긍정적 혹은 매력적으로 보이게 만들 필요가 있다는 것이다. 

 

이것은 단순히 내용이 아닌 표정과 제스처, 리액션과 같은 형식에도 적용이 될 수 있는 점을 명심하자. 이것은 일을 하는 모든 사람에게도 적용이 가능하다. 상대방의 의도를 파악하는 것, 상대방의 문제가 무엇인지, 그리고 그에 대한 해결책은 무엇인지만 염두에 두고 일을 한다면 직장 상사는 당신을 신임할 것이고 고객이라면 당신의 물건을 사기 위해 기꺼이 지갑을 열게 될 것이다.

 

point : 나의 기획은, 나의 기획서는, 나의 발표는 상대방의 머릿속에 어떤 그림을 그리고 있는가?

저자는 이 챕터의 첫 부분에서 가장 핵심이 되는 말을 했다.

상대방이 내 말을 못 알아듣는 이유가 상대방의 입장에서 내가 쓴 기획서를 읽고, 발표를 듣는 것은 기분(상대방)의 뇌가 이해해야 하는 '학습'이기 때문이다.

이를 각자의 상황에 맞게 해석을 할 수가 있는데 내 기준으로는 이렇다.

나의 사업계획 또는 내가 만든 상세페이지를 보거나 듣는 것은 고객의 뇌가 이해해야 하는 '학습'이기 때문에 나의 말을 이해시키는데 일종의 기술이 필요하다.

이렇듯 상대방의 설득이나 이해를 시키기 위한 목적으로 하는 말 또는 글은 상대방의 뇌가 학습이 잘되게 알아듣기 쉽게 전달해야 이 '학습'이라는 것이 원활하게 된다는 것이다.

 

뇌의 학습 단계는 아래처럼 4가지 프로세스를 거친다고 한다. (이를 일컬어 버니스 매카시의 4 MAT시스템이라고 한다.)

1단계 : why ▶ 2단계 : what ▶ 3단계 : how ▶ 4단계 : if

뇌 학습의 이 4단계 프로세스를 간단히 풀이하자면 (1) 관심 유도(why), (2) 목적 전달(what), (3) 사고의 확장(how), (4) 응용(if)으로 해석을 해봤는데 이 것은 순전히 주관적인 풀이이다. 자신만의 해석을 위해서는 이 책을 꼭 읽어보길 바란다.

 

상대방의 뇌가 학습을 하기 위한 첫 단계로 왜 그것을 해야만 하는지에 대한 관심을 유도하는 것인데 이는 행동으로 전환하기 위한 당위성을 부여하는 거라고 볼 수도 있다. 약간의 넛지를 가미해서 관심을 갖게 하는 단계인 것이다.

 

두 번째 단계에서는 내가 전달하고자 하는 명확학 목적을 전달하는 것인데 이로 인해 상대방의 명확한 관심을 끄는 거라고 볼 수 있다. 하지만 이 단계에서 끝을 맺어서는 안 된다.

 

세 번째 단계에서는 두 번째 단계에서 내 목적을 전달한 뒤 상대방의 사고를 확장시켜주는 것이다. 이런 목적을 전달하게 된 근본 원리 혹은 스토리 텔링을 통해 상대방은 이제 이렇게 깨닫게 될 것이다. '음? 이거 사도 괜찮겠는데?' 그렇다면 이제 네 번째 단계에서 마무리를 짓는 것이다.

 

네 번째 단계에서는 응용을 하는 단계로 사고의 확장이 일어난 상대방이 내가 건네는 상품 또는 기획이 받아들이고 난 뒤에 얻게되는 가상의 이익을 알려주는 것이다. '아! 이걸 사면 나에게 뭔가 이런 근사한 일이 일어날거야! 사야돼!' 이런 느낌이 들도록 말이다.

 

책에서는 저자가 실제로 겪은 일을 바탕으로 아주 간단한 질문 4가지를 나열했다.

"왜?"

"뭐?"

"어쩌라고?"

"꼭 해야 돼?"

이 질문에 명쾌한 답을 낼 수 있어야 상대방의 뇌에 스며들 수 있게 되는 것이다. 저자는 why, what, how, if 중 비중을 어디에 두는 사람이냐에 따라 대응도 달리 해야한다고 말한다. 그리고 대화를 통해 상대방의 스타일을 파악하고 원하는 정보를 제공할 수 있도록 하는 훈련이 필요하며 어느 정도 숙달이 된다면 순서를 바꿔가며 진행을 해도 된다고 한다. 여기서 중요한 것이 바로 말하는 순서조차 상대방 중심적으로 바꿔주는 것이다.

 

아무리 쉽게 설명을 하더라도 상대방이 듣기 싫어하면 실패다. 이 챕터에서는 보다 명확하게 상대방이 원하는 것을 제공해줄 수 있는 내가 되기 위한 실전에 맞는 4MAT을 보여준다.

 

'당신이 필요한 건 이것이야!' 라며 what만을 주구장창 외친다면 상대방이 그 말을 듣는 순간 질려버릴 것이다. 왜냐하면 왜 그게 필요한 지 납득을 하지 못했기 때문이다. 그리고 그 '왜'라는 것 또한 가면을 쓰고 '거짓 왜'일 가능성이 크다. 그래서 우리에게 필요한 것은 바로 'real why'이다. 고객이 진정으로 원하는 그 무엇, 그리고 진정으로 필요한 이유!

 

그 이유에 대한 질문을 많이 할 수록 본질적인 이유에 가까워 진다. 그렇게 되면 고객이 진정으로 원하는 게 뭔지 알게 되고 그것을 기점으로 판매를 촉진시킬 수가 있는 것이다. 이 본질적인 니즈인 why에 내가 말하고 싶은 what을 연결하는 것이 핵심이다. 그 why는 real why가 되야 하며 real whys는 소비자들이 무의식적으로 던지는 '왜'라는 질문에 명쾌하게 대답을 해줘야 되는 것이다.

 

상대방에게 what을 팔기 전에 스스로 상대방의 needs에 부합하는 real why를 찾기 위해 최소 5번은 물어보자!!

 

why

why

why

why

why

챕터 3에서 알려준 5why를 통해 real why를 찾아낸다고 하더라도 해결되지 않을 때가 있고 전혀 감이 잡히지 않을 때도 많다. 이럴 경우 그 문제에 대한 목적과 정의를 도식화를 해보는 것이 좋은 방법이다. 문제에 대한 정의가 명확하다면 목적은 선명하게 드러나기 마련이기 때문이다.

 

현재의 상태와 최선의 상태의 차이에서 문제가 발생이 되는 것이므로 이 둘 차이를 명확하게 정의 내리는 것이 중요하다. 문제가 뭔지 알게 된다면? 답을 찾으면 되는 것이다.

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이상으로 기획의 정석 챕터 1에서 4까지의 내용을 간추려 보았다. 책을 직접 사서 보는 것이 원작자에 대한 예의이므로 요약은 여기까지 하겠지만 챕터의 부제만 보더라도 기획 혹은 판매, 사업에 적용시킬 수 있으리라 생각하기에 아래 부제도 참고하기 바란다.

1	FOCUS	근본적으로 중요한 게 뭘까
2	4MAT	왜 내 말을 못 알아들을까
3	WHY	잘 팔리는 데는 이유가 있다
4	DRAWING	도무지 가닥이 잡히지 않는다면
5	DEFINITION	문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다
6	DIVIDING	쪼갤수록 답이 보인다
7	CONCEPT	됐고, 한마디로 뭐야
8	ACTION PLAN	머릿속에 그림이 안 그려진다면
9	EXPECTATION EFFECT	그래서 뭐 어쨌다고
10	STORYTELLING	뇌에 꽂히게 말해봐